Un'altra teoria che aiuta a comprendere la possibilità e l'intensità della concorrenza è quella proposta da Michael Porter. Michael Porter (2008, p.80) propone che le cinque forze competitive che devono essere tenuto traccia di, e capì di sopravvivere e crescere in erba di business sono: (1) la rivalità tra i concorrenti esistenti, (2) i clienti, (3) i fornitori , (4) prodotti sostitutivi, e (5) nuovi operatori. Prenderò in esame la posizione di Amazon da ciascuno di questi punti di vista. In primo luogo, la rivalità da parte di imprese esistenti, come Wal-Mart e Barnes and Noble che stanno guardando la crescita di Amazon può intensificare la loro concorrenza. Essi stanno già vendendo on-line con un notevole grado di successo. Inoltre, Wal-Mart, una società di leviatano, può investire risorse molto più grandi di quello che Amazon può, e, quindi, i più fieri sguardi concorrenza Amazon nel suo volto. In secondo luogo, per quanto riguarda che tipo di pressione della concorrenza i clienti possono esercitare su Amazon, si può affermare con sicurezza che sono ampiamente dispersi e interessati solo a consegna effettiva del valore ai migliori prezzi. La loro sindacalizzazione contro Amazon è il minimo movimento possibile e non può mai essere una minaccia, a maggior ragione, quando Amazon ha stabilito di dare il meglio per una memorabile 'customer experience'. In terzo luogo, i fornitori possono avviare iniziative simili. Ad esempio, Toys'R'Us che una volta impegnati a stare lontano da trading online è stato consentito dal giudice di operare un impianto di vendita al dettaglio on-line indipendente. Allo stesso modo, molte delle imprese attualmente fornendo mercanzie come l'elettronica, prodotti di bellezza, gioielli, articoli sportivi e così via possono avviare una propria vendita al dettaglio on-line, o lavorare con un altro rivale di Amazon, a meno che Amazon si occupa della loro sopravvivenza e le esigenze di crescita. In quarto luogo, la concorrenza dei servizi sostitutivi è un'altra possibilità. La proposta di valore di Amazon, lo shopping al meglio da casa, può affrontare i cambiamenti paradigmatici. Una possibilità, seppur remota, è che i clienti hanno la possibilità di viaggiare e fare shopping fisicamente sia per rilassarsi o incontrare persone o scegliere le cose toccando la merce. Amazon ha a diffidare di queste esigenze, e mentre innovare, Amazon ha di integrare questi aspetti nelle loro offerte. Quinto e ultimo luogo, le nuove imprese possono entrare in attività di vendita on-line per offrire le stesse linee di prodotto. Se Amazon ha costruito una serie di inimitabili e sostenibili vantaggi competitivi che danno valore unico per i clienti, la minaccia di nuovi entranti non sarà così feroce come sarà quando tale approccio strategico è l'analisi lacking.Internal, che rappresenta, tra le altre cose, una comprensione di punti di forza di una società, guida l'azienda nella scelta di quale direzione si deve prendere. Competenze, che sono interne ad una società, sono molto decisivo per il suo successo.